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捷豹路虎吳辰:專(zhuān)注 聚焦 干一件大事

汽車(chē)商業(yè)評論

撰文 / 劉寶華

編輯 / 黃大路

設計 / 趙昊然

車(chē)市價(jià)格戰如火如荼之際,號稱(chēng)“50萬(wàn)元以?xún)茸詈谩薄?00萬(wàn)元以?xún)茸詈谩钡男萝?chē)滿(mǎn)天飛之際,捷豹路虎推出了全新攬勝運動(dòng)SV Edition One限量版,價(jià)格243.8萬(wàn)元,中國大陸地區限量15臺。

攬勝有這個(gè)底氣。在中國市場(chǎng),攬勝連續十幾個(gè)月蟬聯(lián)150萬(wàn)級以上高端豪華SUV銷(xiāo)冠,細分市場(chǎng)占比五成以上。

發(fā)布會(huì )上,這款車(chē)被稱(chēng)為“有史以來(lái)最快、最強、最運動(dòng)、最具科技感的攬勝運動(dòng)版。從奢華配置,到運動(dòng)性能,再到全地形能力,它實(shí)現了前所未有的全面提升?!?/span>

同日,全球性攬勝品牌體驗平臺“攬勝之境”正式登陸中國,攬勝SV Bespoke私人定制業(yè)務(wù)于“攬勝之境”正式上線(xiàn),首家攬勝SV Bespoke私人定制中心將于今年下半年在北京開(kāi)業(yè),提供極致奢華的私人定制服務(wù)。

路虎的SV車(chē)型源于1957年成立的汽車(chē)改裝部門(mén),歷經(jīng)60余年的積淀與創(chuàng )新,SVO 特殊車(chē)輛技術(shù)中心擁有 200 位行業(yè)頂級的設計師、工程師、技術(shù)專(zhuān)家組成的團隊。2014年,路虎陸續推出分別代表極致奢華、性能和全地形的SVA、SVR和SVX車(chē)型及選配服務(wù),深受中國用戶(hù)青睞。2023年,SV品牌合三為一,在典范美學(xué)設計和精妙奢華工藝的基礎上,融合手工制作,輔以強悍動(dòng)力性能和全地形能力,打造最令人心馳神往的攬勝SV車(chē)型。

上市活動(dòng)“攬勝之夜”的舉辦地是北京王府井1號的嘉德藝術(shù)中心,這里不僅是高端人士聚集地,也是距離紫禁城最近的眺望點(diǎn)。從上市地點(diǎn)的選擇就能看出捷豹路虎對新車(chē)、攬勝之境和SV Bespoke業(yè)務(wù)的定位和期待。

履新剛滿(mǎn)一年的捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機構總裁吳辰在活動(dòng)當天接受媒體采訪(fǎng),問(wèn)候之后開(kāi)始介紹他這一年的工作,第一句話(huà)是“去年捷豹路虎做了一件大事”。

這件大事指的是捷豹路虎的品牌重塑戰略,將攬勝、衛士、發(fā)現、捷豹獨立為四大品牌。

多品牌戰略對中國市場(chǎng)、中國車(chē)企來(lái)說(shuō)司空見(jiàn)慣,沒(méi)什么奇怪的,但對跨國車(chē)企來(lái)說(shuō)完全不同??鐕?chē)企,尤其是傳統跨國車(chē)企近幾十年來(lái)在品牌架構上一直在做減法,尤其2008年之后,汽車(chē)四化也沒(méi)能讓他們像中國同行那樣發(fā)展新品牌和多品牌。

捷豹路虎反其道而行之,并且收效卓著(zhù)。戰略實(shí)施第一年,捷豹路虎銷(xiāo)量同比增長(cháng)了25%,其中攬勝品牌增長(cháng)31%,衛士品牌增長(cháng)59%,發(fā)現品牌增長(cháng)14%,捷豹品牌增長(cháng)23%,品牌重塑戰略初戰告捷。

吳辰是他這個(gè)職位上最特殊的一任,履新一個(gè)月就迎來(lái)品牌重塑戰略,顯然,他就是捷豹路虎請來(lái)干這件大事的人。

初戰告捷,吳辰與捷豹路虎還將面對更長(cháng)遠和更復雜的挑戰,關(guān)于電動(dòng)化轉型,關(guān)于在智能化時(shí)代如何堅持自己的豪華品牌底蘊,穿越周期勇立潮頭,這更是一件值得去嘗試的大事。

不放棄基因的電動(dòng)化

2月底,梅賽德斯-奔馳董事會(huì )主席康林松在年度股東大會(huì )上宣布將原定2025年實(shí)現電動(dòng)化車(chē)型占銷(xiāo)量50%的時(shí)間點(diǎn)延遲到2030年之前。消息傳回國內,“奔馳不造電動(dòng)車(chē)了”的解讀聲音四起,又恰好與蘋(píng)果放棄造車(chē)時(shí)間接近,共同成為一些輿論唱衰和擔憂(yōu)電動(dòng)車(chē)的論據。

乘聯(lián)會(huì )最新數據顯示,2024年4月上半月我國新能源汽車(chē)零售滲透率達到了50.39%,創(chuàng )歷史新高,也首次超過(guò)50%。但就在這個(gè)歷史性時(shí)刻前后,新能源的發(fā)展路線(xiàn)問(wèn)題又擺在所有傳統汽車(chē)公司面前。

尤其是對捷豹路虎這樣的企業(yè),這是一個(gè)現實(shí)的、復雜的綜合題,電動(dòng)車(chē)在中低端汽車(chē)市場(chǎng)攻城略地,但在高端車(chē)市場(chǎng)首先車(chē)型寥寥無(wú)幾,其次目前沒(méi)有看到明顯的高端屬性。而捷豹路虎在豪華車(chē)中的單車(chē)均價(jià)僅次于保時(shí)捷,不少車(chē)型售價(jià)100萬(wàn)元以上,路虎擅長(cháng)的越野車(chē)領(lǐng)域,也是電動(dòng)化使用場(chǎng)景最少的。

做或不做,都面臨諸多挑戰。

吳辰給出的答案有兩條:首先,捷豹路虎堅定不移進(jìn)行電動(dòng)化轉型,“我們的計劃從來(lái)沒(méi)有變過(guò),而且我們策略很堅定?!?/span>

其次,捷豹路虎不會(huì )因為電動(dòng)化而放棄自己的基因,“如攬勝品牌,在智能化電動(dòng)化轉型的同時(shí),也不會(huì )丟失原本的豪華底色,始終堅守‘精工奢華’的品牌基因。未來(lái),我們不會(huì )去強調這是一臺電動(dòng)攬勝,而是去突出這是一臺更安靜、加速更快的攬勝。我們不會(huì )刻意區分電動(dòng)的還是燃油的攬勝,只是為客戶(hù)提供不同的選項?!?/span>

對于電動(dòng)化進(jìn)程在捷豹路虎發(fā)展戰略中的特殊性及重要性,吳辰說(shuō)公司一直在思考,百萬(wàn)級的電動(dòng)車(chē)春天什么時(shí)候來(lái)?可能永遠不來(lái),也有可能在2025年某一個(gè)時(shí)段來(lái)。

“捷豹路虎的觀(guān)點(diǎn)是,對于電動(dòng)化,如果你帶來(lái)了一個(gè)產(chǎn)品,那么它一定應該是最好的產(chǎn)品。我們不想做任何的妥協(xié),這是我們跟總部達成一致的。我們不想拿一個(gè)產(chǎn)品來(lái)試水?!边@是捷豹路虎的態(tài)度。

電動(dòng)化和智能駕駛中都有存在路線(xiàn)選擇,要么先推出產(chǎn)品,在使用中改進(jìn)迭代,要么一步到位拿出最成熟的。前者有大把的實(shí)踐者,但捷豹路虎選擇后者。前者能占得一些先機,后者則能避免前者踩過(guò)的坑。

關(guān)于具體進(jìn)入的時(shí)機,吳辰說(shuō):“2025年這個(gè)時(shí)候,至少在豪華電動(dòng)車(chē)這個(gè)細分市場(chǎng)會(huì )更成熟一些,到時(shí)候我們來(lái)見(jiàn)分曉?!?/span>

捷豹路虎已經(jīng)公開(kāi)的電動(dòng)化規劃是,首款基于MLA豪華電氣架構打造的純電攬勝車(chē)型將于今年全球亮相,明年也會(huì )與中國消費者見(jiàn)面,純電攬勝運動(dòng)版車(chē)型也將緊隨其后。首款基于EMA平臺架構打造的攬勝家族電動(dòng)車(chē)型,將于2025年正式上市。隨后,衛士和發(fā)現家族的電動(dòng)化產(chǎn)品也將相繼問(wèn)世。首款全新捷豹產(chǎn)品,將會(huì )是一臺四門(mén)GT純電車(chē)型,基于捷豹專(zhuān)屬的電動(dòng)化架構——JEA平臺打造,將于2025年正式上市。

什么才是品牌護城河

近幾年汽車(chē)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,中國品牌在豪華、越野兩個(gè)之前很少染指的細分市場(chǎng)越來(lái)越多地扮演挑戰者角色,并且推出了令人印象深刻的產(chǎn)品。

反觀(guān)捷豹路虎,品牌分散從長(cháng)久來(lái)看是增強還是削弱了捷豹路虎整體的品牌影響力?四大品牌如何應對行業(yè)變革笑到最后?捷豹路虎如何迎接新的挑戰者捍衛自身地位?都需要時(shí)間檢驗。至少從第一年令人欣慰的銷(xiāo)量成績(jì)來(lái)看,品牌重塑戰略已經(jīng)邁出了堅實(shí)的第一步。

對捷豹路虎來(lái)說(shuō),品牌重塑戰略是一套綜合解決方案。

“我們通過(guò)強調每個(gè)品牌的品牌個(gè)性、品牌‘需求感’和品牌吸引力,以滿(mǎn)足用戶(hù)的獨特需求。四個(gè)獨立的品牌,會(huì )進(jìn)一步為客戶(hù)生活打造更加精細化的駕馭旅程,滿(mǎn)足消費者的期許和需求,從而實(shí)現更多價(jià)值創(chuàng )造。我們現在要思考的是如何通過(guò)講好產(chǎn)品故事去賦能品牌,同時(shí)讓品牌的光環(huán)為產(chǎn)品加持?!眳浅秸f(shuō)。

從兩大品牌到四大品牌家族,實(shí)質(zhì)是更精細化地運營(yíng),找到每一個(gè)品牌的用戶(hù)群,更精準地滿(mǎn)足他們的特定需求。

關(guān)于用戶(hù)需求,吳辰表達了對“彩電、冰箱、大沙發(fā)”造車(chē)理念的尊重,認為能成功一定有成功的理由,但捷豹路虎不會(huì )盲從,在他看來(lái),真正的智能豪華,不是大屏和冰箱彩電大沙發(fā)的堆砌,而是集車(chē)輛做工、材質(zhì)、科技等于一體,這是捷豹路虎作為豪華品牌所堅守的。

“例如我們的衛士是硬派越野SUV領(lǐng)域公認的原創(chuàng )者,每一代衛士車(chē)型都是ATRS全地形科技的集大成者,與此同時(shí),衛士也憑借自成一派的硬派越野美學(xué),和原創(chuàng )性的鋁制車(chē)身,收獲了無(wú)數硬核越野愛(ài)好者擁躉?!?/span>

造車(chē)新勢力帶來(lái)的一些新商業(yè)模式給傳統汽車(chē)業(yè)造成了一定沖擊,比如直營(yíng),一些傳統車(chē)企甚至豪華品牌也躍躍欲試。

捷豹路虎的態(tài)度非常鮮明,“我們一定是非常堅定地跟經(jīng)銷(xiāo)商伙伴們站在一起,經(jīng)銷(xiāo)商的感受就是我們的感受。我反復跟團隊強調一點(diǎn),對于經(jīng)銷(xiāo)商我從來(lái)不喜歡用‘管理’這兩個(gè)字,而是合作。我們的工作是支持他把品牌故事講好,把客戶(hù)服務(wù)好?!?/span>

他認為,經(jīng)銷(xiāo)商在捷豹路虎“新現代豪華主義”之旅中發(fā)揮著(zhù)重要作用,他們能夠與客戶(hù)建立面對面的互動(dòng)及情感上的連接。作為轉型的一部分,公司還要對經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行重新布局,通過(guò)規模和架構調整,在豪華品牌中樹(shù)立售后服務(wù)、質(zhì)量和效率領(lǐng)域的標桿。通過(guò)和經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴一起,以客戶(hù)為中心,加快數字化發(fā)展,為客戶(hù)提供無(wú)縫的購車(chē)體驗。

“我們也在嘗試各種模式,最重要的核心目的就是為未來(lái)建立一個(gè)更強大、更可持續盈利的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò ),讓客戶(hù)能夠真正享受到新豪華主義所帶來(lái)的產(chǎn)品與服務(wù)體驗?!?/span>

捷豹路虎作為有歷史積淀、有品牌傳承、有龐大客戶(hù)基盤(pán)的傳統豪華品牌,起點(diǎn)和新品牌不同,這讓他們可以做更多有想象空間的事。

比如此次上線(xiàn)的SV Bespoke私人定制業(yè)務(wù),為外觀(guān)和內飾均帶來(lái)更細化、更豐富、更個(gè)性的選擇以及原創(chuàng )定制選項,滿(mǎn)足最挑剔客戶(hù)的需求,讓私人定制擁有無(wú)限可能。屆時(shí),在現有SV車(chē)型與定制服務(wù)的基礎上,Bespoke私人定制將能夠提供高達230多種SV定制車(chē)漆顏色選擇以及391種內飾材料與配色組合,再加上豐富的配置選項,共將提供超過(guò)160萬(wàn)種不同的選裝定制組合。

這是新品牌很難觸及的一個(gè)細分領(lǐng)域。

此外,對于一些有獨特個(gè)性、有歷史積淀的品牌,他們最大的資產(chǎn)可能是客戶(hù)群。

吳辰拿衛士舉例,衛士有很多車(chē)主俱樂(lè )部,凝聚力很強。去年北京門(mén)頭溝發(fā)生大雨滑坡災難,一個(gè)京津冀衛士車(chē)主俱樂(lè )部自發(fā)去救援,讓人備受感動(dòng)。

類(lèi)似的事跡很多,2021年河南洪災,一對衛士車(chē)主夫婦看到新聞后二話(huà)不說(shuō)聯(lián)合幾個(gè)車(chē)主俱樂(lè )部成員前去賑災。捷豹路虎每次做公益活動(dòng)時(shí)也都有車(chē)主參與其中。

“衛士車(chē)主們一直在走最難的路,看最美的風(fēng)景,這個(gè)產(chǎn)品讓他們有這個(gè)自信,所以他們敢去?!?/span>

走最難走的路,看最美的風(fēng)景,衛士車(chē)主是這樣,捷豹路虎中國的掌舵人何嘗不是這樣。以堅守+變革穿越行業(yè)振蕩期,以專(zhuān)注+聚焦干捷豹路虎歷史上沒(méi)有過(guò)的大事,新時(shí)代的大幕正在百年傳奇品牌面前徐徐拉開(kāi)。

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